Маркетинг в страховании
Термин «маркетинг» означает систему
мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на
потребительский спрос с целью расширения сбыта товара. Этот
термин получил официальное признание в 1935 г., со времени его
введения в терминологию преподавателями Национальной ассоциации
экономики США.
В дальнейшем в понятие «маркетинг» стал вкладываться более
широкий смысл. Так, например с точки зрения менеджмента,
маркетинг - это совокупность принципов, методов и средств
управления предприятием по разработке новой продукции, сбыту
товара, предоставлению услуг, рекламе и ценообразованию на
основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке.
Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью
страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг
появился сравнительно недавно, в начале 60-х годов.
Страховая услуга - это товар, где страховщик продает свое
обязательство возместить возможный ущерб страхователю при
наступлении страхового случая, а страхователь платит страховщику
за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса
(платежа, премии), которая выражается в величине страхового
тарифа.
Маркетинг и реклама как интегральный метод исследования и
воздействия на страховой рынок используются в основном при
рыночной экономике с целью получения максимальной прибыли (в
отличие от социального страхования).
В настоящее время наибольшее распространение
получили два смысловых значения маркетинга. Первое - определяет
маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой
компании - ее сбытовую деятельность. Второе - рассматривает
маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и
управления всей деятельностью страховой компании. При такой
интерпретации термин «маркетинг» может быть определен как ряд
функций страховой компании, включающих в себя планирование,
ценообразование, рекламирование, реализацию страховых полисов и
т.п.
Анализ деятельности страховой компании в условиях рыночной
экономики показывает, что целый ряд направлений и функций
маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков.
К ним относятся: ориентация страховой компании на конъюнктуру
рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий
страхования к отдельным видам страхования и потенциальным
страховым интересам (страхование космическое, экологическое,
уфологическое, инфляционное и др.).
Исходя из изложенной концепции и опыта применения маркетинга,
процесс его может быть сведен к двум основным функциям:
- формирование спроса на страховые услуги,
- удовлетворение страховых интересов.
С точки зрения экономической теории, формирование спроса - это
целенаправленное воздействие (реклама, выставки и т.п.) на
потенциальных покупателей с целью повышения спроса до желаемого
уровня.
Применительно к страховому рынку эта функция включает в себя
целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных
страхователей к услугам данного страхового общества или
страховой компании. В этом случае страховой компанией
используются все дозволенные методы и средства (целенаправленная
реклама; дифференциация тарифов на страховые услуги; организация
выставок, презентаций, предложения страховых услуг с различными
формами совместного торгового, технического, юридического
обслуживания и др.).
Стратегия и тактика маркетинга заключается в данном случае не
только в завладении страховым рынком, но и в осуществлении
постоянного контроля над формированием спроса, чтобы в нужный
момент перестроить стратегические программы и тактику
конкурентной борьбы.
Удовлетворение страховых интересов реализуется с помощью высокой
культуры страхового обслуживания, четкой организацией работы
страховой компании, поддержанием имиджа страховщика и др.
Культура страхового обслуживания начинается с формального акта
встречи и беседы работника страховой компании или его
представителя (агента) с потенциальным страхователем; оформления
заключенного договора, купли-продажи страхового полиса.
Главенствующим принципом большинства страховых компаний является
при этом то, что любой посетитель страховой компании или клиент
страхового агента является потенциальным страхователем. От того,
как встретят посетителя в страховой компании, как будет вести
разговор страховой агент с клиентом, какое впечатление
произведет на него интерьер офиса - зависит в огромной степени,
станет ли этот посетитель страхователем данной компании или он
уйдет к страховщику-конкуренту.
Поэтому не случайно считается в службе маркетинга, что страховое
обслуживание на высоком уровне является одним из основных
слагаемых удовлетворения интересов потенциальных страхователей.
Однако следует заметить, что повышение уровня сервиса и его
мотивация неизбежно требуют увеличения затрат на содержание
страховой компании. Поэтому в задачу руководства страховой
компании входит нахождение оптимального соотношения между
уровнем обслуживания и факторами, связанными с обслуживанием.
В свою очередь, задачей службы маркетинга страховщика является
определение закономерности соотношения экономических факторов
обслуживания (величина страхового тарифа, бонуса).
Если спрос на страховые услуги начинает падать, служба
маркетинга страховщика выявляет причины такого падения и
принимает соответствующие меры, направленные на устранение этих
причин. Такими мерами могут быть улучшение имиджа страховой
компании, пересмотр величины страхового тарифа, повышение
качества обслуживания и т.п.
